制造企业从OEM到ODM，都是2B销售，更多依靠社会关系和人脉来获得生意机会。为了获得更高的利润和价值回报，制造商开始打造自主品牌直面终端客户。如何建设销售渠道让自家产品更多地通达消费者，是本文的话题。
顶级品牌制造商(通常指行业前三)不属于本文讨论范围，因为他们是市场引领者，在与渠道商的谈判中掌握主动，甚至能直接利用互联网构建直销渠道。中小品牌制造商需要借助渠道合作伙伴来传播品牌和销售产品。渠道建设方案直接决定了品牌能否成功和最终利润多少。
渠道困境
线下门店是最传统的销售渠道：把产品通过各级经销商分发到零售店铺，让实体店把门前的客流转化为订单，配合媒体广告把潜在消费者引流到附近的经销商。这套已经进行延续了几百上千年的打法如今越来越不管用了，罪魁祸首是互联网电商的普及。互联网消灭了信息不对称，消费者很容易通过互联网了解到同样差不多功能和性能的产品，顶级品牌的产品在价格上相差无几(电商无须支付线下店铺的成本)，为什么不选择更好的品牌呢?几年前是一、二线城市，现在已蔓延至低线城市，互联网购物的消费习惯让线下经销商越来越门可罗雀。
不同区域的经销商有着不同的销售能力，总有一些经销商能有不错的销量。但反过来也总有一些经销商积压了不少库存。传统模式构建的渠道体系要求这些经销商一开始就要支付全部或部分货款，急于回笼资金的经销商很容易作出把货放到网上甩卖的决策。网上出现的低价甩卖反过来又影响了原本还可能多卖点货的经销商们的销量。如此恶性循环，最终受伤的是品牌方：越来越难找到经销商愿意掏钱拿货。
线下渠道不好拓展，中小品牌商开始拥抱互联网转向直接拥抱电商。在B2C发展的初期，电商平台为了快速获客，在价格、账期方面给出优厚的条件，甚至还有各种补贴让利给消费者。随着电商平台竞争格局从纷乱走向有序，垄断寡头逐渐形成，如今电商平台对中小品牌商构筑的进入门槛越来越高。中小品牌商的产品要进入几大B2C平台进行销售，不但要先缴纳数额不菲的押金、上架费，订单成交之后的佣金扣点动辄高达20-30%，还要承诺打折让利参加平台营销活动或支付各种推广费获得流量，最后还要经历漫长的账期才能回款。
解决问题的思路
线下渠道拓展难，主要矛盾在于压货制度、次要矛盾是价格体系管理。集中由品牌商统一发货的模式可以在很大程度上解决压货所需要的资金问题，因为货物直接由品牌商交付给消费者，货物不经过经销商就无须后者承担风险。经销商只要缴纳相比货款而言少得多的合作押金或加盟费，就可以参与分销经营。不是所有商品都适合统一发货。适合由品牌商统一发货的通常是体积/重量较大的、需要安装配置等售后服务的商品。
在统一发货的模式下，串货问题自然而然地得到了解决。但价格体系与此无关，仍然有可能存在经销商不按指定价格销售的可能。品牌商应用统一的多级分销系统，支持并鼓励消费者直接下单然后以佣金的形式分润给经销商，是比较可行的价格管理体系。
即便有了由品牌商集中发货的机制及多级分销系统的支持，问题仍然存在：很多商品在线下场景只适合现场提货;中小品牌商仍然需要大幅让利予经销商，否则在自由竞争的市场中，大的品牌商优势更明显。
私域流量与重复购买
既然在建立渠道的过程中，品牌商需要大幅让利作为渠道建设成本，那么我们希望这个触达消费者的渠道只需要建立一次，或尽量少的次数。最完美的情况下，消费者的第二次购买行为就能在没有经销商协助的情况下，直接与品牌商交互完成。
需多次交付的商品或服务(例如培训课程或订购周期内多次发货的商品)、需要售后服务(如安装与配置)的商品，由于在消费过程中不可避免品牌商需要与消费者交互，自然地建立起消费者的直接联系。另外一些产品，具备结合物联网的可能，例如越来越多能通过手机管控其工作状态的家用电器，配套的手机APP/微信小程序等应用也能持续让消费者保持活跃。
快消品相对来说不容易在产品使用过程中建立与消费者的联系，更多地使用成交后的营销手段：回访、评价、返现、积分，等等，唤醒消费者对品牌商的记忆。在移动互联网时代，这些营销手段往往采用APP、微信公众号、小程序等应用作为载体，在提供服务的同时通过消息推送来触发消费者二次购买。
于是形成了一个趋势，品牌商为了摊薄渠道成本，会把通过渠道发展回来的消费者引流到自主品牌的移动互联网应用里作为粉丝圈存起来，然后反复营销催化形成复购订单。所以，品牌商的产品池子里如果没有能吸引消费者重复购买、持续更新换代的产品，是很难长久生存的。
分销体系与社交裂变
使用了移动应用作为圈粉载体的品牌商，往往会在应用里加入社交互动的功能并鼓励消费者使用，毕竟口碑传播自古就是性价比最高的渠道。很多品牌商甚至引入了二级或多级分销的机制，通过分帐/分佣给消费者的方式激励他们更积极地参与到构建分销网络的构建中来。
愿意参与分销、贡献社交关系的人可以分为三类。第一类是行业人士，本来他就是以此谋生的，例如在线下实体店里卖同品类商品的销售顾问，很自然会在朋友圈里发送相关产品的广告促销信息，他们有能力根据消费者的应用场景和需求推荐合适的产品。第二类是微商群体，他们其实也是以此谋生的，只是没有专业人士对行业或产品了解那么深刻，更多情况是哪个产品佣金高容易卖就推荐哪个。第三类是普通消费者，他们更多是被动触发，正在购买的时候被促销手段诱导分享或刚好有朋友向他打听，他才会向外推荐产品。
第三类人基数最大，但需要触发、很难长期贡献价值;第二类人可以凭利益驱动但缺乏忠诚度，适合快消类高毛利商品;第一类人是最可持续的，非常适合有传统销售渠道的品牌商利用已有的销售体系结合互联网转型升级。
有很多创业者会有一种错觉：只要有一个好产品，然后用社交网络分销的手段，就能卖个满堂红。事实上，高频高毛利还能解决刚需的好产品很稀缺。另一方面，创业者能找到的种子用户大多是上述第三类人。社交裂变取得成功更需要有前两类人的资源作为保障。
适合社交渠道分销裂变的交易系统
市场上有很多销售管理软件能处理批发(传统分销)或零售的订单，也有不少软件支持面向消费者的多级分销。但每年都不断有客户提出需求希望定制开发属于自己的分销商城软件，为什么他们不去购买使用现成的软件系统呢，我总结了以下几种情况。
第一大原因是分账算法不适用。分销的本质是渠道利益分配，利益分配的基本原则是多劳多得、按业绩激励。不同品牌商的产品并不完全一样，在定价权归属、售前顾问、库存管理、发货操作、售后服务等各个环节，不同品牌商与各级分销商的分工模式存在差异。另一方面，不同品牌商对分销渠道的考核管理办法千差万别，业绩计算不仅仅是销售额，可能还要细分到不同的品类、淡旺季指标区别对待、新老顾客分开计算、客户评价纳入评估体系、不同级别阶梯算法，等等。这些考核管理办法并没有一个通用的准则，更多时候体现的是企业文化(老板的意志)。软件产品开发商需要从这些五光十色的需求里抽象提取出标准模型来设计成可选的功能模块，没有足够长的时间沉淀谈何容易。
第二大原因是不支持独立部署。大一点的品牌商或者有愿景要成为大品牌商的创业者很担心自己的销售数据、客户资料掌握在SaaS平台手里。非IT背景的客户在这方面异常缺乏安全感，而且难以被说服。另外一些客户的想法则是可以接受先使用公版的软件系统，但觉得后续的业务发展会产生出自己的个性化需求，他们希望软件系统供应商能承诺提供定制修改软件的服务或解决方案(开放源码)。数据要开放、源码要交付、系统要标准、功能要定制，没有几家软件企业在挨完这几刀后还能存活的，除非其服务品质能坚守住价格。
剩下的客户可以接受一个标准的SaaS软件工具，但对价格敏感，他们大多正在创业或尝试转型拥抱互联网，希望尽可能降低试错成本。市场上支持多级分销的SaaS系统定价大约5-10万元/年，还要一次性付清，门槛不低需要谨慎决策。
经历了十几年的软件研发，我们决定为品牌商的渠道建设做点有价值的事情。我们目前正在打造一个社交电商新零售软件工具。这个软件工具支持线上配送或线下提货等不同销售场景、支持可配置的多级分销分账分润佣金规则、支持可配置的多级分销会员管理模式、支持可配置的积分/代币/余额/卡券/满减/特权商品等营销手段、支持腾讯阿里的不同生态体系;支持免费开店、按成交计算手续费的共享模式(品牌商赚到钱了才需要支付一点点费用);也支持固定月费、不管做多大生意都不用担心系统成本超标;还支持私有云独立部署数据割接，让成长起来的品牌商有机会拥有能自主掌控的一切。
